2022，终于在一片“阴”差“阳”错中落下帷幕。对于这一年，我们有着太多的共同记忆，或者说，我们曾在春夏秋冬里患难与共。
就拿黑盒来说，上半年，整个上海被按下暂停键，我们虽同城但难见一面；下半年，全国各地快速变化的防疫政策，让我们时常防不胜防地被困住脚步。不过，我们对于「商业增长」的探索一刻未歇，电话会、视讯等线上协作方式很快就被每一位同学接纳并适应，即便是困囿于几十平米或方寸之间，心中依然保持着对商业市场变化的敏感与热情。
在这一场深刻且特殊的经历之下，我们也从“同学”变为了“病友”“战友”，共同守护增长的初心。
(资料图片仅供参考)
那么，说回这一年增长黑盒的发现与成果。
从企业使命看，2022年我们最大的变化是越来越关注和聚焦数字化，对增长驱动力的研究更加偏向技术流。
从直观数据看，内容发布量同比上一年提升了20%，这对于一贯专注输出深度内容的我们来说，是一个不小的挑战与进步。
从研究风格看，我们新增了更加专业、客观、标准化的报告体内容，从扫描大盘到发掘规律，提升了纵向确立选题的准度，以及横向拆解品牌的效率。
从创作形式看，我们在不放弃原有黑盒特色——单个品牌案例拆解——的基础上，加入了与业内多方合作共创的形式。当然，为了保持我们中立的调性，我们极为重视对于合作方的挑选，这也是为读者服务的第一要义。
在这里，我们精心挑选了2022年度最具价值、最受好评、最有诚意的15份研究成果，并将它们按照合作共创和独立研究分为上下两篇，期待与陪伴已久的你或是初次相识的你共同回顾或分享！
上篇 「珠联璧合」
即便是以“独立研究”出圈的增长黑盒，研究久了也怕不小心误入“闭门造车”的歧途。因而，2022年最大的自我革命就是——走出去、联起手。
当数字化在商业中扮演起越来越重要的角色之后，不难发现，从产品研发、供应链建设，到品牌营销，再到用户运营等等，数字化工具可以赋能企业增长的方方面面。
于是，我们从众多工具方中筛选出优质、完善、有丰富经验的，并与之合作共创。共创的研究方式，极大地帮助增长黑盒完善了品牌增长方法论，这种集思广益、群策群力的方法，让我们对数字化增长的研究更加深入和落地。
以下8篇精选报告，分别是增长黑盒与腾讯广告、新浪微博、赞意、一知智能、特赞、网易云商、悠易科技等多家工具方的共创成果，以理论+实操的内容定位，致力于为品牌提供可落地的增长解决方案。
01
说「元宇宙」是2022年最热门的词汇绝不为过，自Meta在2021年将该概念正式推出之后，各行各业对于元宇宙的研究都变得火热起来。当然，营销也不例外，增长黑盒观察到，已经有不少品牌方在营销中融入了元宇宙元素，规模较大的平台方也相继推出了自己在元宇宙方面的探索。于是，我们联合腾讯，深入观察了元宇宙营销的动机、现状、未来预期以及当前风险。尽管元宇宙是人类社会的发展方向，但发展之路仍需刻苦探索。
02
对于品牌方来说，成功的事件营销像一个可遇不可求的“良人”，增长黑盒思考，有没有什么方法论可以提供一种系统化、结构化的指导，帮助品牌将事件营销做精做好，最大化提升品牌声量和销量呢？正巧，阿基米德的“给我一个支点，我能够撬动整个地球”给了我们灵感。在拆解了多个品牌做事件营销的成功案例之后，我们发现：品牌做一场好的事件营销，就如同一根杠杆找对了支点，用并不大的营销投入，翘起了十分可观的营销收益。于是，我们借鉴物理学的杠杆原理并依据品牌营销的自身特征，研发出了“社交杠杆”模型，该模型高度适用于事件营销。
03
对于品牌营销，增长黑盒提出了两大趋势：整体策略正从“大渗透”模式向“小渗透”模式发展，整体思路正从Storytelling向Storyliving转变。毋庸置疑，品牌营销是品牌增长的抓手之一，而在媒体渠道十分丰富的今天，内容营销则成为了传播品牌核心价值和培养用户心智的重要载体。鉴于市场对内容营销的高度关注，增长黑盒联合赞意开展了有关内容营销的深入研究，发现不仅营销内容的生产主体正趋于多元化组合，而且营销内容的分发正越来越依靠多平台传播及数据监测。
04
“私域”这一概念从2019年开始大火，彼时互联网流量红利见顶，发力精细化用户运营、聚焦提升单客价值开始成为各行业的新探索；2020年是私域元年，因为私域成为疫情下零售企业破局的重要手段，越来越多的品牌从先行者们身上看到了拥有低成本、直接触达、反复利用的自有流量池的价值，纷纷下场建设自己的私域，寻求生意转机。2021年被称为私域基建的关键年，私域基础设施和第三方服务逐渐完善，品牌更全面地思考私域战略价值，开始聚焦“有效私域”，认识到了渠道割裂、增长受限、过度打扰等私域挑战，并在革新中开启了私域2.0时代。
05
各位对会员显然不陌生，积分卡、优惠券、满减折扣等提供给会员的特权和福利，说到底是一种品牌独有的“代币”，它们都有一个共同的目的——让顾客成为品牌的会员，提高对品牌或产品的忠诚度。不得不说，会员营销是一个相对不够有新意的话题，但是增长黑盒仍然从一些品牌实践和触达策略中看到了创新点。于是，我们联合一知智能提出了“会员的敏捷触点管理”概念，旨在帮助品牌方不断优化自身的会员制度，将会员的忠诚度尽可能最大化。
06
在过去，品牌方的角色更接近供货商，商品都要走进大渠道才能有销量，而现在不同了，DTC的兴起让品牌方有能力绕开渠道方，自己去触达消费者。因而增长黑盒发现，品牌与渠道的长期博弈在进入新消费时代之后，聚焦到了数据主权上面。换句话说，谁把握了数据主权，谁就掌握了增长密码。诚然，对于规模不够大的企业来说，自建数据资产系统或是自行开发数字化工具，未免代价有点大。那么，选择一个合适的工具是最好的办法，既能控制成本，又能达到相应的效果。我们联手悠易科技和网易云商两大头部数据资产管理工具方，为品牌提供了优质的解决方案。
07
如何利用技术赋能商业行动？这几乎是所有企业管理者无法绕开的课题。增长黑盒发现，国内企业在围绕“人、货、场”进行数字化升级转型的过程中，首先会重视用户的数字化，启用CRM、CDP等工具，其次会围绕产品和渠道触点进行营销的数字化，使用SCRM、DMP以及其他MA工具，但却容易忽视另一项核心资产的数字化转型，即内容资产。因此，我们联手特赞，深度调研了中国企业内容数字资产管理的现状，总结内容数字资产管理改革的趋势和最佳实践案例，为企业落地数字资产管理改革、应用DAM工具提供全面实用的参考。
08
近几年来，尽管面临着宏观环境带来的诸多不确定因素，消费行业的重要分支——美妆个护行业依然取得了极为可观的增长。增长黑盒发现，是由于美妆个护行业一直在找寻新增量赛道，其中，功能性护肤、底妆、头发护理均取得了亮眼的成绩。从新增量出发，依托多个表现优异的品牌，我们总结出了若干有亮点的、可借鉴的增长策略，供行业内其他品牌参考。同时，在这里预告一下，2023年开年，我们还将会陆续发布食品饮料、3C电子、日百家清、鞋帽服饰等多个行业的增长报告，敬请期待！
以上这类报告，我们还会印刷成书，作为回馈给黑盒好朋友及铁粉！
“极具学习收藏价值！”——铁粉原话
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期待2023年，能有幸与更多的优秀合作方共创出有价值、有调性的研究报告！
下篇 「绝世独立」
较早关注增长黑盒的朋友们应该了解，我们最为人知的“绝活儿”是全方位拆解品牌案例，尽管在过去的一年中，我们拓展了报告类研究的形式，但我们并没有遗忘“老本行”。
在这里，我们精选了7篇品牌案例研究。即使是在2022年这段相对艰难的时间里，仍有品牌实现逆势增长，给足行业信心，带来前沿的启发与思考。
01
短短几年时间，瑞幸从跌入谷底到重新崛起，一度成为业内炙手可热的讨论对象。说起瑞幸究竟如何做到翻盘，有人会说靠私域，有人指出年轻化营销和爆款产品策略，也有人提到数字化的应用，这些推断有一定道理，但解读都流于表面，单独强调一种策略未免失之偏颇。增长黑盒认为，要理解清楚瑞幸，应该回归商业的本质，看看它为顾客创造了怎样的价值。研究后发现，瑞幸能够涅槃重生，最大的杀手锏便是——破坏性创新。
02
欧莱雅在8年前曾陷入低谷，后又一路扳回颓势，重返巅峰。百年巨头为何遭遇困境？又是如何在快消巨头的数字化浪潮中脱颖而出？我们认为，欧莱雅集团数字化转型的核心价值，是充当了品牌能力的“放大器”，利用全域融合将集团原本的优势在数字化渠道成倍扩大，避免了线上线下两套体系的关系割裂，从而带来了incremental的增长。不仅如此，还建立起了系统化、流程化的数字化人才和组织架构，形成了一个数据可复用、反应更敏捷的“数据驱动增长”的企业飞轮。
03
随着我国迈入“大国经济时代”，我们现在对安踏的讨论已很少提及“水泥地”标签，更多是“新国货品牌”的定位。在品牌形象不断进阶的大背景下，安踏的用户定位从“买得起”向“想要买”方向升级——这也是其在“消费者主权时代”下，对新一代年轻者消费习性的敏锐洞察。于是，安踏集团在2020年8月宣告了DTC转型战略，目前来看，初战告捷。为什么要进行DTC转型？如何高效落地DTC战略？DTC转型取得真实成效？安踏对于这三个问题的回答，给很多正在DTC转型路上的品牌提供了参考价值。
04
任何品牌的发展都会经历周期性波动。身为头部3C品牌的戴森，在中国经历指数级增长之后，最近两年增速明显放缓，一方面是受宏观环境影响，削弱了增长势能，另一方面则是忽略了国产品牌的侧翼突围，犯了战略失察的错误，错失了扫地机器、洗地机等品类创新的机遇窗口。因此，我们将戴森与新锐品牌添可进行对比，并围绕品牌认知、产品战略、人群定位三个维度着重探讨强势品牌与弱势品牌之间的博弈问题。
05
蕉下于2022年开启了上市之路，外界的声音褒贬不一，一方面，有人大赞蕉下一年狂赚24个亿进军港股势在必得，另一方面，又有人质疑蕉下巨亏54亿却“着急”上市。而增长黑盒研究发现，蕉下实际已经连续三年实现盈利，虽然净利不多，但三年来涨幅可观。近些年来新品牌虽然多如雨后春笋，却基本上全靠烧投资人的钱为生，能将净利润连续几年摆正的品牌少之又少，相较之下，蕉下的表现不禁让人想深入挖掘一番，看看它究竟有什么赚钱秘籍。
06
20世纪90年代，企业增长的核心驱动是“产品为王”，供不应求的市场里，好产品就意味高市占率；21世纪初随着互联网经济的发展，增长讲究“渠道为王”，更好更广的渠道资源，意味着更好的销售业绩；近来，线上和线下流量开始进入存量竞争，且消费者的需求更加个性化，企业增长进入了“用户为王”的时代。据此，对于用户体验的管理成为了品牌方的新功课，增长黑盒也提出了ROX（Return on Experience）的概念，以此取代ROI决定论。并以星巴克为例，围绕ROX战略指引，看看新的SDP数字化逻辑是如何帮助品牌更好地进行全域用户体验管理和精细化运营，实现品牌资产的数字化落地。
07
2020年以来，众多线下品牌遭遇了前所未有的至暗时刻，林清轩的线下业绩也同样遭到重创。不过，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能导购，盘活顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。不仅迎来业绩反弹，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。其中，直播带货这一业态功不可没。直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩仍然牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。
在过去的一年里，增长黑盒勇于探索、求真求新，在研究方面追求给读者尤其是业内人士提供最大化的价值，而每一次的研究成果，也都收到了许多好评和建议。大家可以扫描下方二维码进入公众号阅读。
新的一年，我们将继续在深度研究的路上勇毅前行，若你也想与我们同行，发现商业世界的美妙规律，快扫下方二维码和我们交流吧！
最后，感谢新老朋友一年来的关注和陪伴，愿新的一年我们能够携手并肩、共同增长！在年关来临之际，增长黑盒为大家送上酷炫的红包封面——来自卡通增长天王的双倍庇佑！
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